El sector de las fragancias va mejor, la cosmetica tira, las marcas invierten en investigación y desarrollo y los consumidores responden. Todo bien bajo el sol, aparentemente. Centrémonos por ejemplo en el segmentos fragancias y en temáticas de comunicación y publicidad. En este contexto comercial las marcas desde hace décadas proponen estereotipos codificados y comunes como la seducción y el sexo, la belleza femenina estereotipada o la sublimación del lujo en iconos e imágenes. Evidencio a priori que toda esta estructura comunicacional ha funcionado durante muchos años y sigue funcionando, sigue produciendo un ROI positivo para aquellas marcas que la utilizan, para aquellas empresas que invierten masivamente en ella y para todos los productos y marcas con un positioning consolidado en estos territorios.
Pero el marketing es el arte de adelantar el futuro ..en el presente, y creo interesante ahora mismo como tiempo histórico, intentar adelantarse en algo al respecto.
Mi opinión es que existen unos territorios conceptuales libres y potencialmente vírgenes para descubrir, utilizables por marcas y comunicaciones innovadoras que antes o después deben y verán la luz. Se trataría entonces de adelantarse a todo eso, dar un salto en adelante y al lado, innovar en los conceptos y no solamente como ahora demasiadas veces pasa, en las meras ejecuciones. Analicemos el tema. La publicidad de fragancias femeninas ha, desde hace décadas, enfatizado con éxito la esencia estereotipada de la mujer : su belleza y su atractivo físico. Con miles de ejecuciones detallistas y perfectas se ha efectivamente llegado a publicidades prácticamente perfectas desde el punto de vista técnico. Solo pocas marcas se han atrevido a salirse del guión. Una entre pocas es Clinique con su producto “Happy to be”, una clara afirmación de independencia y de éxito al femenil y al mismo tiempo una sutil “adoración” de la marca como si fuera una tribu, un grupo o simplemente un ideario de vida. No hay en su plataforma creativa ni clásica seducción, ni sensualidad, ni el atractivo femenino a “kilos”.
Es una vía, una forma nueva y potencial de positioning tanto de producto como de comunicación, es un ensayo por donde se podría tirar. Pero frente a pocos ejemplos similares a Clinique hay centenares de otros que se pelean para un mismo “brand territory” , un mismo concepto de mujer y en definitiva entonces supuestamente también un mismo target. Pero sabemos que los targets son varios y variopintos, casi “uno por mujer” como decía un amigo mío recientemente. Sin llegar a una comunicación one-to-one en abierto que resultaría tan imposible como no rentable, si que propongo investigar y practicar verdaderas nuevas vías para comunicar la mujer y sus fragancias. Debemos probablemente mirar mas a la vida cotidiana, a la calle, dentro a las familias y a las mismas mujeres. Allí seguro se encuentra lo que creo: nuevas ideas de base, nuevas plataformas creativas y porqué no, también nuevos productos de éxito. Para lograr eso las marcas deberían bajarse del pedestal artificial donde están instaladas desde hace décadas, y acercarse de verdad a la mujer y a sus íntimos deseos. Junto con los patrones de seducción, belleza, misterio y inalcanzable perfección existen también vías nuevas y rentables para atraer a la misma mujer pero de otro lado, hablándole directamente de ella misma y no únicamente de un ídolo. Debemos, yo creo, comunicar con el corazón y con la mente, añadiendo al puro awareness del brand unos valores sólidos, innovadores y certeros de éxito comercial. Debemos huir del “me too” comunicacional forzado, e inventarse de verdad a una nueva mujer enseñándola también sin miedo, en publicidad.
Y en todo eso nuestro hombre, que? Pues lo mismo creo, o quizás aun peor. El seductor, atractivo y perfecto hombre no parece tramontar nunca, solo se cambia de camisa y ya no se llama afortunadamente solo Jacks. Pero se queda lo mismo de irreal y poco cercano al target como en su homónimo femenino. Otro mapa de posicionamiento con infinitos solapes, micro-matices casi invisibles a los ojos del target , diferencias seguramente bien expresadas en los brief de la marca a su agencia, pero como atrapados allí mismo sin poder llegar a salir por completo ni en publicidad ni al target, que solo puede conformarse con el hombre de siempre. En un año de clara resaca de metro-sexualismo barato es el momento creo para dar el salto transversal hacia nuevos conceptos de comunicación realmente innovadora. Como en el caso de los productos femeninos citaré uno de los rarísimos casos de “marketing de la diferencia” : el producto Solo de Loewe y su aun casi no estrenada campaña “medieval” como reproducciones de cuadros famosos, personajes de antaño y caras por fin “no solo bonitas”. Es un hombre conquistador no por su sex appeal, que lo tiene, pero por su cultura y por su “arrogante unicidad”. Es un ganador y lo comunica pero con unos códigos nuevos que atraen la atención del hombre “palmizado” y trastornado sexualmente, del eterno supuesto conquistador de no se sabe hoy de quien. Es una vía nueva de hacer publicidad, pero es también temprano para conocer su éxito, lo esperamos todos aquellos que como yo somos profesionales del marketing y de la comunicación , artesanos del nuevo, adonde pueda existir.
Para terminar, una consideración y una idea.
La publicidad de éxito es aquella que tiene cuanto antes un claro e indudable efecto con el target, que si se llama ventas mejor. Hay desde que se inventó el marketing solo dos formas de conseguir este reto: o inviertendo de forma realmente masiva en emisión y/o utilizar plataformas creativas exitosas. Cuanto menos inversión tenemos disponible y cuanto mas nuestra publicidad deberá ser eficaz con impactos reducidos, cuanto mas las creatividades deben ser innovadoras y de éxito. Creámoslas entonces estas plataformas innovadoras, estas ideas nunca vistas, esta nueva forma de hacer publicidad, lejos de los tópicos y mas cercana al verdadero target.
Creo se debería intentar comunicar no solo al “corazón” sino también a la “mente”, emocionando ambos sentidos, y seguro también a las ventas.
