P. D. E. - (PUNTOS DE EXPERIENCIAS)
Hace ya varias décadas que los puntos de ventas (p.d.v.) han introducido actividades de marketing below the line que miran a incrementar sensiblemente la rotación de los productos en las mismas tiendas. Iniciaron los stands de presentación de productos, como verdaderos "chiringuitos" desmontables y con una azafata-presentadora. Siguieron las actividades lúdico-promociónales dentro y fuera del espacio de venta y poco a poco tales actividades se han reducido hasta casi terminar al día de hoy. Sobretodo en las grandes superficies ha sido por muchos años las únicas manifestaciones físicas de las marcas en tales establecimientos. La fuerza progresiva de los distribuidores en el tiempo ha codificado tales actividades, que han pasado a ser desde ideadas y gestionadas por las marcas comerciales hasta a ser casi requeridas y pilotadas casi exclusivamente por las cadenas de distribución.
Al mismo tiempo en los últimos años hemos asistido a un proliferar de puntos de ventas al detalle de varios sectores que proponen unas nuevas y distintas combinaciones de venta, nuevas maneras de comprar y combinaciones lúdico-experienciales a veces ajenas a sus estrictas orígenes.
Hoy tenemos librerías-bar, tiendas de discos-salas de lecturas, restaurantes-boutiques etc..es la moda de la fusión, del mestizaje comercial, de los espacios múltiples con la única esperanza de tener antes que después también facturación múltiple.
Esta "moda" o manera nueva de concebir el detalle es una realidad y creo estará entre nosotros por muchos años. Si de la parte del canal detalle la tendencia es clara, al revés parece ser la situación en las grandes superficies. Poco se ha hecho en los últimos años en términos de innovación en proporcionar algo mas que productos expuestos y casi nada en términos de fusión de nuevas formas de venta. La clara razón está en el objetivo ultimo de fomentar la rotación física y los flujos de gente dentro de los establecimientos, no creando atascos y aglomeraciones que perjudiquen una compra rápida y linear. El problema no parece ser la falta de ideas, ni de ocasiones ni de eventuales "sponsors" de actividades experienciales dentro o fuera de los establecimientos. La razón es radicada en la voluntad de no arriesgar con nuevos caminos y nuevas manera de vender. Y cuando todo el sector en este caso el canal no da el primer paso, nada se inmuta y nosotros compramos de la misma forma como hace mas de una década.
Que objetivos específicos se deberían definir para que sea rentable un salto hacia otra forma de vender? Y cual podría ser unas nuevas vías de acción para el futuro de este canal?
Los objetivos últimos que justifiquen iniciar nuevas vías integradas de venta en las grandes superficies esta claramente ligado a la tasa de fidelidad de los clientes y al posicionamiento especifico de la cadena dentro de su panorama competitivo. Hoy en día las marcas generan y gestionan sus tasas de fidelidad sobretodo a través de acciones de "involucracion emocional" constantes en el tiempo al punto de llegar a ser "parte de nuestras vidas" y entonces también exclusivos y únicos para cada cliente fiel. Este proceso genera una sensible mejora en la tasa de fidelidad de la marca, afianza su positioning y garantiza ventas probables futuras. Las marcas de las grandes superficies hoy en día están aun lejos de ser consideradas parte "emocional" de nuestras vidas también porqué nunca se ha modificado la esencia de la oferta que prometen : proporcionar productos.
En un sistema moderno de marcas y de relación entre consumidores y marcas insignias creo oportuno y lógico que también el canal de la distribución organizada inicie un proceso de "agarre emocional" con sus clientes. Pero esto que significa exactamente ? como se podría materializar?
Las formas posibles para los distribuidores son multiples, desde ofrecer "rincones dedicados" a probar productos, hasta asesores sobre nutrición, culinaria, etc.. y hasta "acompañantes de la compra" que nos ayuden a realizar el recorrido con mas facilidad y rapidez.
Otra posible área de desarrollo son los lineales. La total ausencia de marketing del lineal en términos de materiales expuestos ha llegado probablemente a su fin, dejando espacio a una comunicación ilustrativa y culturalmente evolucionada, gestionada por el pdv y que mira a informar el cliente del producto y de sus promesas. Acordémonos que nunca compramos productos, pero solo promesas futuras de valor.....
El marketing de los distribuidores debería también ir mas allá de la moda imperante del comercio electrónico, manteniendo si sus portales de compra pero integrándolos con pdv eclécticos y experiencialmente interesantes. Es lógico imaginar que si un portal de compra funciona muy bien y un pdv no me proporciona ninguna ventaja mas respecto a la web, evitaré de ir físicamente al pdv. Explosionando el fenómeno nos encontraremos siempre mas establecimientos vacíos y costes de gestión constantes. El proceso debería ser el de proporcionar al cliente que te visite también "otras cosas" respecto a la pura adquisición de los productos.
Otro factor interesante y todavía poco explotado es la utilización del pdv como centro lúdico-promocional para las marcas y para el mismo centro. Hoy en día los costes logístico de entrega personalizada en casa de regalos representan casi el mayor valor del total coste de la promoción. Razón por la cual se han reducido drásticamente los envíos por correo de premios seguros, incrementando los sorteos aleatorios. Una manera de regresar al premio seguro para todos , modalidad promocional de clara aceptación, es utilizar el espacio mismo del distribuidor como central de entrega de los mismo premios. De esta forma se ganaría doblemente : el pdv gana en trafico y las marcas en costes de logística. En Italia esta modalidad es frecuente en presencia de premios y regalos de difícil manejo y cuidado y cuando se monta alrededor de la entrega un verdadero evento.
Concluyo proponiendo un resumen por puntos de cuanto expuesto :
q Las marcas poderosas proporcionan a sus clientes "experiencias" y no solo productos y servicios
q El canal de la distribución organizada todavía no ofrece en sus pdv ningún tipo de actividad interactiva a fuerte impacto que entre dentro la vida de nuestros clientes haciéndoles participes de sensaciones y vivencias deseadas y placenteras
q Las marcas comerciales se ven obligadas a estrategias de marketing relacional que siempre toparan con el ultimo y determinante eslabón del flujo que es la distribución, todavía no integrada en ellas
q El potencial marketing a nivel de comunicación y actividades below the line en los pdv es enorme, todavía para explotar
q El proceso será en todos casos lento, debido a la estructura y los flujos gestiónales de los pdv, hoy en día poco aptos para esta nueva visión del negocio
q La tasa de fidelidad de un distribuidor debería venir independientemente del precio ofertado de los productos, razón mas para atraer los clientes con eventos y actividades paralelas con alta tasa de "agarre".
q Los portales de venta son extremadamente eficaces en términos de reducción de gastos de gestión y volúmenes extra de venta, pero deberían iniciarse a integrar con unas estrategias de construcción de marca a través el pdv, al punto de hacerlo único, atractivo y rentable
El proceso de evolución de los pdv hacia pde (puntos de experiencias) iniciará como siempre gracias a un pionero del concepto, seguido de cerca por todos los distribuidores y el sector entero. Tenemos claro el recorrido y sus potencialidades, menos quizás sus fechas.
